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??越秀地產(chǎn)通過(guò)場(chǎng)景化深耕，將社群運(yùn)營(yíng)和其客戶思維升維為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為存量時(shí)代的房企轉(zhuǎn)型提供了實(shí)踐樣本。

??◎ 文 / 沈曉玲

??今年7月，越秀地產(chǎn)總部客關(guān)牽頭舉辦全周期客戶運(yùn)營(yíng)共識(shí)共創(chuàng)會(huì)暨“悅客成長(zhǎng)營(yíng)”發(fā)布會(huì)，同月在廣州區(qū)域落地社區(qū)主理人大會(huì)，讓業(yè)主成為主角。通過(guò)四年多的系統(tǒng)性探索，越秀地產(chǎn)構(gòu)建了覆蓋線上線下的全場(chǎng)景社群生態(tài)，將客戶需求洞察、空間場(chǎng)景創(chuàng)新與資源生態(tài)整合深度融合，走出了一條獨(dú)具特色的"場(chǎng)景化深耕"之路。

??01 戰(zhàn)略升維：總部客關(guān)牽頭實(shí)現(xiàn)從工具到社群生態(tài)平臺(tái)化布局

??越秀地產(chǎn)社群戰(zhàn)略的起點(diǎn)并非簡(jiǎn)單的客戶維護(hù)工具，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深層考量。2021年，基于《社群民意與未來(lái)生活場(chǎng)》客研（超43000+業(yè)主、28+機(jī)構(gòu)/主理人），公司總部牽頭啟動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)與社區(qū)營(yíng)造體系規(guī)劃，明確"品牌建設(shè)+能力沉淀+業(yè)務(wù)協(xié)同"三位一體定位。通過(guò)搭建"1+N"社群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣——以一個(gè)運(yùn)營(yíng)品牌“愛越聚樂部”為依托，整合線上內(nèi)容社區(qū)、線下社群空間和樾+生活方式品牌、系列內(nèi)容IP、生態(tài)共建計(jì)劃四大模塊，形成貫穿客戶全生命周期的社群服務(wù)閉環(huán)。

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??在組織機(jī)制上，越秀地產(chǎn)創(chuàng)新采用"雙輪驅(qū)動(dòng)"模式：通過(guò)搭建越秀社群文化發(fā)展平臺(tái)，客戶關(guān)系中心統(tǒng)籌頂層設(shè)計(jì)，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、品牌、物業(yè)、商業(yè)等部門成立跨職能社群運(yùn)營(yíng)組織，通過(guò)月度協(xié)同會(huì)議、底層運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等機(jī)制實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同。這種機(jī)制既保證了戰(zhàn)略一致性和能力平臺(tái)化，又保留了各單位、區(qū)域項(xiàng)目的落地靈活性，形成"總部標(biāo)準(zhǔn)化+落地個(gè)性化"的運(yùn)營(yíng)格局，在愛越聚樂部運(yùn)營(yíng)品牌系統(tǒng)下，如廣州孵化出四大類特色社群產(chǎn)品山下聚（融合景觀）、人文匯（人文社群）、臨江社（江景社群）、煙火集（老城社群）和圈層社群（臻朋友圈、榕樾生活、席地湖畔），呈現(xiàn)了內(nèi)部協(xié)同和外部增量的“飛輪效應(yīng)”。

??02場(chǎng)景重構(gòu)：從四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)從物理空間到生活方式的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

越秀社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)空間的“場(chǎng)景+內(nèi)容”運(yùn)營(yíng)。通過(guò)四個(gè)維度重構(gòu)人與空間的關(guān)系：

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??1. 空間產(chǎn)品化：“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品牌+標(biāo)準(zhǔn)沉淀”使空間可持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本下降20% 

??圍繞社區(qū)公共空間和15分鐘社區(qū)生活圈配套持續(xù)引入內(nèi)容和體驗(yàn)，用長(zhǎng)期思維堅(jiān)持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品牌和生態(tài)共建平臺(tái)打造。 

??自營(yíng)樾+生活方式品牌（樾咖啡Cafe、樾書局Book、樾藝術(shù)商店Artstore、樾+Space）打造復(fù)合型生活場(chǎng)景產(chǎn)品，鏈接設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等內(nèi)容機(jī)構(gòu)，沉淀空間運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、核心團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)模型與品牌背書，累計(jì)獲得Award360°2024年度商業(yè)品牌等6項(xiàng)國(guó)內(nèi)外榮譽(yù)，并落地4處； 

??社區(qū)公共空間如架空層、兒童營(yíng)地等通過(guò)產(chǎn)品端的《模塊標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)手冊(cè)》，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的客戶共創(chuàng)和內(nèi)容賦能，如2025年樾書局和樾咖啡落地越秀·閱今沙項(xiàng)目，項(xiàng)目獲克而瑞評(píng)選的全國(guó)十大輕奢項(xiàng)目和“中國(guó)好房子”稱號(hào)； 

2025年越秀也將啟動(dòng)首個(gè)“樾+社群之家”的示范建設(shè)，積累客戶需求導(dǎo)向下的產(chǎn)品模塊運(yùn)營(yíng)與打造標(biāo)準(zhǔn)，“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品牌+標(biāo)準(zhǔn)沉淀”的方式使空間可持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本降低20%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)效提升，同時(shí)品牌背書和生態(tài)資源積累持續(xù)賦能內(nèi)部產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和未來(lái)客戶生活方式產(chǎn)品探索。

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??2. 內(nèi)容品牌化：越秀社區(qū)節(jié)、“了不起的小新星”等IP，強(qiáng)化品牌和客戶粘性 

??越秀社群文化發(fā)展平臺(tái)的內(nèi)容品牌樾+space聯(lián)合王紹強(qiáng)（廣東美術(shù)館館長(zhǎng)）、梅數(shù)植（卷宗設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)2024年度設(shè)計(jì)師）、馬仕睿、廣州市文化館、廣州雕塑院、Design360°等知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、機(jī)構(gòu)單位落地系列公共性人文展覽，累計(jì)超30000+觀展； 

??兒童成長(zhǎng)社群IP“了不起的小新星”進(jìn)入第五季，圍繞夏令營(yíng)、研學(xué)等覆蓋家庭超28000組； 

2025年將落地首屆“越秀社區(qū)節(jié)”大型節(jié)事;生活方式刊物也在2025年迎來(lái)首期《樾+·河流上的成都》創(chuàng)刊發(fā)行； 

??越秀社群文化季、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、愛越生活節(jié)等社群品牌活動(dòng)持續(xù)落地，2024年社群品牌相關(guān)聲量超18900篇，觸達(dá)超6000萬(wàn)人次，通過(guò)深度內(nèi)容，越秀社群強(qiáng)化品牌文化屬性和客戶粘性，持續(xù)提升客戶口碑；未來(lái)越秀地產(chǎn)計(jì)劃基于全周期客戶運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)客戶戰(zhàn)略編制與客戶品牌發(fā)布，通過(guò)客戶共創(chuàng)，釋放長(zhǎng)效價(jià)值。

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??3. 生態(tài)共建化：推出“越秀生活合作人”社群共建IP，鏈接并賦能主理人 

建立"社群生態(tài)共建計(jì)劃Knock Knock"模式，鏈接業(yè)主、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、主理人、內(nèi)容機(jī)構(gòu)、跨界品牌等資源進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。已孵化30余個(gè)特色的社群運(yùn)營(yíng)在地機(jī)構(gòu)，如越閱聚樂部、樾+life、云湖趣樂部、星趣研究所、幸福生活合作社、風(fēng)之谷公園、N+cocity灣區(qū)生活藝術(shù)中心、潮有引力、大學(xué)城國(guó)際人文住區(qū)、喜粵市集等； 

??而各地區(qū)也有序執(zhí)行落地，比如越秀地產(chǎn)廣州區(qū)域從2022年開始做社群，截止2024年一共83個(gè)社群，944場(chǎng)活動(dòng)，14475人次參與，這個(gè)階段主要由開發(fā)商主導(dǎo)，今年開始轉(zhuǎn)向由業(yè)主主導(dǎo)的自運(yùn)轉(zhuǎn)模式，并啟動(dòng)了“百萬(wàn)主理人扶持計(jì)劃”，孵化新社群108個(gè)和50個(gè)主理人聯(lián)合發(fā)起560個(gè)項(xiàng)目約11200人次參與。 

??2025年越秀將啟動(dòng)“樾+社創(chuàng)中心”建設(shè)，進(jìn)一步探索社會(huì)資本與政府互動(dòng)模式。2025年推出的“越秀生活合伙人”社群共建IP，打造生活主理人體系和權(quán)益體系，包括社群主理人、產(chǎn)品共創(chuàng)官、社區(qū)提案官和生活創(chuàng)作者，聯(lián)動(dòng)越秀多元產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和項(xiàng)目，開展社群自治、產(chǎn)品服務(wù)共建和配套運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)。

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??4. 社群會(huì)員化：以小程序“愛越聚樂部”為工具，打通會(huì)員體系和營(yíng)銷線索中心 

推出客戶運(yùn)營(yíng)底盤工具社群小程序“愛越聚樂部”，面向業(yè)主和品牌粉絲打造線上內(nèi)容社區(qū)，跨界聚合閱讀、播客、話題、動(dòng)態(tài)等多元互動(dòng)內(nèi)容；同時(shí)全面打通越秀會(huì)員體系和營(yíng)銷線索中心，聯(lián)動(dòng)商業(yè)、酒店、零售、食品、農(nóng)牧、交通、產(chǎn)業(yè)園等業(yè)態(tài)，定制社群專屬積分活動(dòng)、個(gè)性化權(quán)益體系和成長(zhǎng)等級(jí)，豐富客戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景；愛越聚樂部小程序2024年下半年試點(diǎn)推出，當(dāng)年新增核心用戶30000+，日均活躍600+。