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??01 現(xiàn)象：地產(chǎn)社群關(guān)注度爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信搜索量激增近十倍

??近年來，地產(chǎn)社群運(yùn)營(yíng)正被越來越多的房企關(guān)注，其熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從“微信指數(shù)”來看，“地產(chǎn)社群”關(guān)鍵詞的日均搜索量從2022年的1882次快速上升至2025年1-8月的16703次，增長(zhǎng)近10倍，并在2025年4月3日達(dá)到單日367932次的歷史峰值。單從這一指標(biāo)來看，地產(chǎn)社群運(yùn)營(yíng)正在被越來越多的企業(yè)看到。

??02 本質(zhì)：社群運(yùn)營(yíng)VS客戶俱樂部--從交易邏輯到生態(tài)構(gòu)建的躍遷

??在地產(chǎn)社群運(yùn)營(yíng)熱度高企之時(shí)，我們不得不指出的是，當(dāng)前興起的地產(chǎn)社群（如華潤(rùn)潤(rùn)比鄰）與傳統(tǒng)客戶俱樂部（如萬客會(huì)、保利會(huì)）存在本質(zhì)差異，這種差異不僅體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式上，更反映了行業(yè)底層邏輯的深刻變革。

??客戶俱樂部是企業(yè)主導(dǎo)的封閉式會(huì)員組織，以銷售轉(zhuǎn)化與客戶留存為核心目標(biāo)，通過會(huì)員權(quán)益和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)維護(hù)與客戶的單向關(guān)系。

??而社群是基于共同價(jià)值觀的共同體，強(qiáng)調(diào)成員間的深度連接與價(jià)值共創(chuàng)。其核心是“成員-成員”的網(wǎng)狀關(guān)系，企業(yè)角色從“主導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆檎摺保举|(zhì)是生活方式運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將物理空間轉(zhuǎn)化為精神歸屬地，從而達(dá)成生態(tài)構(gòu)建的目標(biāo)。社群運(yùn)營(yíng)相比客戶俱樂部，更強(qiáng)調(diào)去中心化運(yùn)營(yíng)，在組織上也更具開放性，專注長(zhǎng)期陪伴的互動(dòng)模式。

??03 歷程：從單盤搜索到集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，五大因素加速社群發(fā)展

??回溯“地產(chǎn)社群”的發(fā)展脈絡(luò)，可大致劃分為兩個(gè)關(guān)鍵階段：

??1、萌芽探索期（2010-2019年），單盤社群運(yùn)營(yíng)先行

??2010年起，部分具有前瞻性的單盤項(xiàng)目率先踏上社群運(yùn)營(yíng)之路，并取得顯著成效，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿范例。

??秦皇島阿那亞通過重建信任（如快速響應(yīng)投訴）和營(yíng)造獨(dú)特社區(qū)文化（如三聯(lián)海邊圖書館），成功激發(fā)業(yè)主自發(fā)組建超百個(gè)興趣社群，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)95%的老帶新轉(zhuǎn)化率、40%以上的房?jī)r(jià)溢價(jià)及100%的物業(yè)費(fèi)收繳率，成為從地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型為生活方式標(biāo)桿的典范。

??成都麓湖社群于2014 年由居民興趣驅(qū)動(dòng)成立首批 10 個(gè)社群，現(xiàn)拓展至200多個(gè)社群，據(jù)了解2024年活動(dòng)超7000場(chǎng)，形成“社群聯(lián)合會(huì)+公益會(huì)+商業(yè)聯(lián)盟”的治理體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖生態(tài)城的業(yè)主復(fù)購與業(yè)主推薦購買也達(dá)到了60%。

??在“北阿那亞，南麓湖”之外，北京奧達(dá)倫部落、廣州美林湖、泉州聚龍小鎮(zhèn)、杭州萬科良渚文化村均在單盤內(nèi)進(jìn)行了各有特色的社群運(yùn)營(yíng)嘗試。

??2、快速發(fā)展期（2020年至今），頭部房企發(fā)布/更新社群品牌IP

??2020年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入行業(yè)轉(zhuǎn)型階段，從增量時(shí)代逐漸步入存量時(shí)代，住房短缺問題基本解決。傳統(tǒng)的銷售手段，比如中介、廣告等渠道成本高昂，老帶新成為核心銷售動(dòng)力。同時(shí)受到新冠疫情的催化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，微信、小程序、APP 等工具迅速發(fā)展。而阿那亞、奧倫達(dá)部落、麓湖等單盤項(xiàng)目社群運(yùn)營(yíng)的成功，為行業(yè)提供了可借鑒的模式與經(jīng)驗(yàn)。

??在此背景下，眾多房企紛紛效仿，開始搭建自己的社群體系，頭部房企甚至不再滿足于單點(diǎn)嘗試或區(qū)域性活動(dòng)，開始從集團(tuán)戰(zhàn)略高度推進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一社群品牌IP的發(fā)布與升級(jí)（如華潤(rùn)置地“潤(rùn)比鄰”、華發(fā)股份“華友薈理想社群”等）。

??04 現(xiàn)狀：頭部房企加速布局，集團(tuán)級(jí)社群IP成為新趨勢(shì)

??根據(jù)CRIC研究中心公開資料統(tǒng)計(jì)，2025年上半年銷售額TOP30的房企中，多家房企在在2009-2019年的萌芽探索期就開始探索社群運(yùn)營(yíng)。但在這段時(shí)間內(nèi)，房企開始關(guān)注業(yè)主的居住體驗(yàn)，力圖營(yíng)造更有溫情的社區(qū)生活方式。但整體來看，基本還是以企業(yè)主導(dǎo)、業(yè)主參與的組織模式為主。

??截止到當(dāng)前，43%（13家）的TOP30房企由總部牽頭，從集團(tuán)層面發(fā)布了統(tǒng)一的社群運(yùn)營(yíng)品牌。不僅如此，這些社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐步具備了真正意義上的社群概念，開始去中心化運(yùn)營(yíng)，部分成員自主發(fā)起活動(dòng)；打破了業(yè)主與非業(yè)主的界限；且強(qiáng)調(diào)情感屬性，通過共同興趣與價(jià)值觀連接。比如2023年華潤(rùn)置地在集團(tuán)層面推出了“潤(rùn)比鄰”，2024-2025年有華發(fā)、中交地產(chǎn)和中建壹品新成立了“華友薈理想社群”、“交心摯友”和“壹起Together”等。

??其中邦泰集團(tuán)“泰有位”社群運(yùn)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)以品牌部門為主導(dǎo)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)營(yíng)銷、物業(yè)等多部門資源，形成“品牌牽頭 - 多部門聯(lián)動(dòng)” 的協(xié)作機(jī)制。社群發(fā)展雖然時(shí)間短，但是孵化速度很快，僅用一年時(shí)間便鏈接孵化超400 個(gè)社群，發(fā)起 1000 余場(chǎng)活動(dòng)，涌現(xiàn)各類社群主理人近200人。而在“2025邦泰綻FUN運(yùn)動(dòng)季”中，邦泰聯(lián)合10省31城150項(xiàng)目，累計(jì)發(fā)起300+場(chǎng)體育賽事，參與業(yè)主人數(shù)超過15萬+，影響力顯著提升。

??而從我們的監(jiān)測(cè)來看，除了30強(qiáng)房企在加緊布局，30強(qiáng)開外的房企也在持續(xù)關(guān)注，比如星河地產(chǎn)的星鄰里社群、大華集團(tuán)推出歡鵬社團(tuán)等等。

??05 總結(jié)：“社群運(yùn)營(yíng)”是“必修課”，華潤(rùn)、招商等房企均取得成效

??整體看來，在行業(yè)下行的背景下，當(dāng)前眾多頭部房企都意識(shí)到了社群營(yíng)銷的重要性，參與投入社群品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)逐漸增多。從我們的監(jiān)測(cè)來看，部分頭部房企已經(jīng)獲得了一定的成效，社群運(yùn)營(yíng)未來或?qū)⒊蔀榈禺a(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)、客戶維護(hù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。