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??房地產(chǎn)行業(yè)走到今天，開(kāi)盤(pán)日光盛況難現(xiàn)，開(kāi)盤(pán)去化超過(guò)七成，業(yè)內(nèi)就歸為“熱銷(xiāo)”。

??可很少有人追問(wèn)一句：這些項(xiàng)目，憑什么賣(mài)得好？是靠地段，靠產(chǎn)品，還是靠品牌？

??在成交總量長(zhǎng)期低位、項(xiàng)目間分化持續(xù)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，城市、板塊甚至項(xiàng)目單純討論“成交了多少”已難以解釋市場(chǎng)真實(shí)結(jié)構(gòu)。更本質(zhì)的問(wèn)題是“熱銷(xiāo)項(xiàng)目究竟為什么熱銷(xiāo)？”

??對(duì)此，普睿數(shù)智研究中心基于pti普睿數(shù)智云監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，選取北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢、西安等全國(guó)熱點(diǎn)9個(gè)城市2026年上半年新房成交套數(shù)排名前10項(xiàng)目共90個(gè)樓盤(pán)為樣本，進(jìn)行分析對(duì)比，最終得出來(lái)一個(gè)有點(diǎn)扎心的答案：49%熱銷(xiāo)項(xiàng)目是以低于周邊競(jìng)品價(jià)格勝出，僅30%能實(shí)現(xiàn)10%以上溢價(jià)。面對(duì)同代產(chǎn)品，熱銷(xiāo)項(xiàng)目的前提依然是“以價(jià)換量”。

??我們將熱銷(xiāo)項(xiàng)目跟周邊同類(lèi)的新房、二手房逐一做了對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，面對(duì)競(jìng)品新房，熱銷(xiāo)項(xiàng)目只能獲得“微溢價(jià)”，只有極少數(shù)項(xiàng)目能夠沖到大幅溢價(jià)區(qū)間，且面對(duì)周邊二手房不能“貴太多”。

??ti普睿數(shù)智云監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，90個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目與1261個(gè)對(duì)比樣本的價(jià)格比（價(jià)格比=熱銷(xiāo)新房成交均價(jià)÷周邊同類(lèi)新房or二手房成交均價(jià)）均值為1.045，中位數(shù)為1.009，價(jià)格比在1.0以下的達(dá)44個(gè)，占49%。即49%熱銷(xiāo)項(xiàng)目低于周邊競(jìng)品價(jià)格。

??聚焦高于周邊競(jìng)品價(jià)格的熱銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)看，能夠?qū)崿F(xiàn)10%以上溢價(jià)的僅27個(gè)，占樣本總數(shù)的30%。

??從二手房來(lái)看，二手房比價(jià)的均值1.047（中位數(shù)1.026），幾乎與新房比均值1.045相同，但中位數(shù)卻低了1.7個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)熱銷(xiāo)項(xiàng)目相對(duì)二手房還能守住中位溢價(jià)，但相對(duì)競(jìng)品新房則只剩0.9%。這意味著面對(duì)同代產(chǎn)品，熱銷(xiāo)項(xiàng)目“以價(jià)換量”不是營(yíng)銷(xiāo)策略，而是熱銷(xiāo)的普遍前提。

??既然熱銷(xiāo)項(xiàng)目與周邊競(jìng)品新房相比，需要獲得“溢價(jià)”很難，那么對(duì)于周邊二手房來(lái)說(shuō)，熱銷(xiāo)項(xiàng)目究竟能賣(mài)出多少溢價(jià)？

??ti普睿數(shù)智云監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，選板塊的重要性遠(yuǎn)大于做產(chǎn)品。

??按產(chǎn)品類(lèi)型拆分，剛需703個(gè)樣本均值1.083（中位數(shù)1.063），溢價(jià)20%以上占30.7%；改善575個(gè)樣本均值1.002（中位數(shù)0.978），溢價(jià)20%以上占21.9%。

??剛需中樞比改善高8個(gè)百分點(diǎn)?？梢岳斫鉃椋瑒傂枘芤鐑r(jià)而改善不能。

??為什么會(huì)這樣？

??合理的解釋是產(chǎn)品代際差。剛需的二手對(duì)照多為老舊小戶型，新規(guī)產(chǎn)品在得房率、戶型效率、社區(qū)配套上的代際優(yōu)勢(shì)最明顯，購(gòu)房者愿意為此付費(fèi)；改善的二手對(duì)照往往是近年入市的次新高品質(zhì)社區(qū)，新房的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被大幅削弱，同時(shí)總價(jià)門(mén)檻更高、客群對(duì)價(jià)格更敏感。

??聚焦到溢價(jià)前10的項(xiàng)目來(lái)看，上海占3席、廣州占2席、北京占2席，這7個(gè)項(xiàng)目均為剛需產(chǎn)品。共同特征極為一致：項(xiàng)目位于城市外圍或新興板塊，周邊二手以年代較早、品質(zhì)較低的存量為主。

??溢價(jià)的上限本質(zhì)上由“周邊二手房有多老、多差”決定，而非由新房有多好決定。這意味著，開(kāi)發(fā)企業(yè)在拿地階段就已基本鎖定未來(lái)的定價(jià)空間。

??在當(dāng)前購(gòu)房者日趨理性情況下，開(kāi)盤(pán)日光盛況難現(xiàn)，一般默認(rèn)去化認(rèn)購(gòu)超過(guò)70%即為“熱銷(xiāo)”，那么問(wèn)題來(lái)了，熱銷(xiāo)項(xiàng)目中“被剩下的30%房源”到底為何“滯銷(xiāo)”？

??在同一個(gè)項(xiàng)目中所有外部條件都相同的情況下，這些被“挑剩下的房子”到底缺點(diǎn)在哪？

??對(duì)此，普睿數(shù)智研究中心基于pti普睿數(shù)智云監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，針對(duì)上海、深圳、杭州、成都4個(gè)熱點(diǎn)城市，整理出33個(gè)板塊、36個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目，形成66組“項(xiàng)目×產(chǎn)品類(lèi)型”的庫(kù)存房源與板塊價(jià)格比對(duì)比樣本。

??結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)“滯銷(xiāo)”房源高于板塊均價(jià)。

??66組對(duì)比樣本的價(jià)格比均值1.107（中位數(shù)1.090），價(jià)格比低于1.0的僅14組、占21.2%，即78.8%的庫(kù)存房源套均總價(jià)高于所在板塊成交套均總價(jià)，按36個(gè)項(xiàng)目聚合，這一比例升至88.9%。

??當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，最先被消化的必然是質(zhì)價(jià)比最高的房源，這就導(dǎo)致了熱銷(xiāo)項(xiàng)目里賣(mài)不掉的那部分房源，絕大多數(shù)不是因?yàn)槲恢没虺蛄觿?shì)，只是因?yàn)楸旧砭褪琼?xiàng)目中定價(jià)最高的那一批。

??聚焦到產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，無(wú)論是剛需、改善，還是高端，滯銷(xiāo)房源與板塊價(jià)格比均值差異微乎其微，這說(shuō)明，無(wú)論是哪種項(xiàng)目定位，被挑剩下的房子，都是該項(xiàng)目中價(jià)格較高的房源。

??滯銷(xiāo)不是產(chǎn)品缺陷，而是價(jià)格分層的必然結(jié)果，主要受制于客群的支付上限。

??對(duì)此，我們建議，在項(xiàng)目定價(jià)階段就應(yīng)預(yù)判庫(kù)存結(jié)構(gòu)，只設(shè)計(jì)2-3個(gè)主力戶型錨定相應(yīng)人群，提前測(cè)算高價(jià)房源的滯留規(guī)模。同時(shí)，在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上應(yīng)以板塊高總價(jià)客群的實(shí)際厚度為前置條件。

??總體來(lái)看，結(jié)論很清晰，當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)，“以價(jià)換量”是繞不開(kāi)的核心，熱銷(xiāo)的底色就是“便宜”，這個(gè)“便宜”并非價(jià)格絕對(duì)值本身，更多反映的是“質(zhì)價(jià)比”。

??對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，好消息是，定價(jià)空間在拿地階段就看得見(jiàn)，把周邊二手存量的年代和品質(zhì)研究透，就大致知道自己能賣(mài)出什么價(jià)。但同時(shí)，留給項(xiàng)目發(fā)揮的余地越來(lái)越小，尤其是一些以往常見(jiàn)的“標(biāo)準(zhǔn)化”的改善產(chǎn)品，夾在高端和剛需之間，向上沒(méi)有稀缺性，向下沒(méi)有性價(jià)比，是最尷尬的一類(lèi)。

??可以看到，當(dāng)前市場(chǎng)熱銷(xiāo)的邏輯也徹底變了，以前是地段和品牌說(shuō)了算，現(xiàn)在是“質(zhì)價(jià)比”說(shuō)了算。購(gòu)房者也從“閉眼買(mǎi)都漲”走到了“睜大眼睛挑著買(mǎi)”的階段。